Satıştan sonra ne kaldığını görün.
Cironun arkasındaki maliyetleri görünür kılar, ürün ve bütçe kararlarını tanımlanan giderlerden sonra kalan katkıyla birlikte değerlendiririz.
Markanızın durumunu konuşalım ↗ROAS’tan sonra ne kalıyor?
Daha yüksek ROAS.
Daha düşük kazanç.
Reklam hesabında en başarılı görünen ürün, maliyetler çıktıktan sonra en az kazandıran ürün olabilir. Yalnızca ROAS’a göre bütçe artırmak, bu sorunu da büyütebilir.
Temsili senaryo — gerçek müşteri sonucu değildir. Tutarlar KDV hariçtir.
Yalnızca bu tabloya baksaydınız, hangisini büyütürdünüz?
Ürün A
Ürün B
Ürün A
- Reklam harcaması
- 100.000 TL
- Platformun raporladığı ciro
- 600.000 TL
- Platform ROAS’ı
- 6,0
Ürün B
- Reklam harcaması
- 100.000 TL
- Platformun raporladığı ciro
- 400.000 TL
- Platform ROAS’ı
- 4,0
Ürün A, aynı reklam bütçesiyle daha fazla ciro getiriyor gibi görünüyor. Yalnızca bu göstergeye bakıldığında, bütçe artışı için ilk aday o.
Şimdi satışın arkasındaki ekonomiye bakalım.
Ürün A
Ürün B
Ürün A
- İndirim sonrası satış tutarı
- 600.000 TL
- İade edilen tutar
- −150.000 TL
- Net satış
- 450.000 TL
- Net ürün maliyeti
- −270.000 TL
- Ödeme ve lojistik giderleri
- −60.000 TL
- Reklam öncesi katkı
- 120.000 TL
- Reklam harcaması
- −100.000 TL
- Reklam sonrası kalan katkı
- 20.000 TL
Ürün B
- İndirim sonrası satış tutarı
- 400.000 TL
- İade edilen tutar
- −20.000 TL
- Net satış
- 380.000 TL
- Net ürün maliyeti
- −140.000 TL
- Ödeme ve lojistik giderleri
- −40.000 TL
- Reklam öncesi katkı
- 200.000 TL
- Reklam harcaması
- −100.000 TL
- Reklam sonrası kalan katkı
- 100.000 TL
Daha düşük ROAS. 5 kat kalan katkı.
Bu örnekte Ürün B, aynı reklam harcamasında 80.000 TL daha fazla katkı bırakıyor. Ürün A’nın yüksek ROAS’ı ise iade ve maliyet yükünü göstermiyor.
Senaryoda, reklam platformunda raporlanan ciro ile ilgili ürünlerin indirim sonrası satış tutarı eşit kabul edilmiştir. Gerçekte bu tutarlar kontrol edilip uzlaştırılır. Net ürün maliyeti iadeler sonrası maliyet düzeltmelerini, ödeme ve lojistik giderleri ilgili iade giderlerini içerir. Kalan katkı, ajans ve kreatif üretimi dahil diğer giderler düşülmeden önceki tutardır; şirketin net kârı değildir.
Yalnızca ROAS’a bakıldığında
“6 ROAS getiriyor. Bütçesini artıralım.”
Bütçe Ürün A’ya kaydırılır. Fakat iade ve maliyet yapısı görülmüyorsa, büyütülen şey yüksek ciroya rağmen çok az katkı bırakan satışlar olabilir.
Reklam metriği güçlenirken ekonomik sonuç zayıf kalabilir.
zvb agency. değerlendirmesi
“4 ROAS getiriyor. Ama daha fazla katkı bırakıyor.”
Ürün B’yi bütçe artışı için öncelikli test adayı yaparız. Ürün A’da ise iadelerin nedenini, ürün anlatımını ve teklifin maliyetini inceleriz. Kararı yalnızca daha fazla satışa değil, satıştan sonra kalana göre şekillendiririz.
Amaç en yüksek ROAS değil, daha güçlü ekonomik sonuçtur.
Daha fazla katkı bırakan ürünü bulmak ilk adım. Büyürken bunu koruyabilmek ikinci adım.
Fırsatı belirle
Ürün B’nin mevcut katkısını, stok durumunu ve iade davranışını değerlendiririz.
Kontrollü artır
Bütçeyi ve kreatif üretimini kademeli artırır; yeni harcamanın getirdiği ek satış ve maliyetleri izleriz.
Ekonomik sonucu doğrula
İadeler olgunlaştığında, ek harcamanın ardından ne kaldığını yeniden değerlendiririz. Sonuca göre devam eder, değiştirir veya artışı durdururuz.
Bugünkü katkının bütçe büyüdüğünde aynı oranda devam edeceğini varsaymayız. Reklam maliyetleri, müşteri karması ve iade oranları değişebilir.
Satışı büyütmekle, işletmenin kazancını büyütmek aynı karar olmayabilir. Biz ikisini birlikte değerlendiriyoruz.
Elinizde hangi bilgiler olur?
Tanımlı katkı görünümü
Sipariş, indirim, iade ve kararlaştırılan maliyetler aynı dönem ve kapsamda değerlendirilir. Hangi giderlerin dahil olduğu görünür olur.
Güvenilirlik ve eksikler
Eksik maliyet, henüz olgunlaşmamış iade ve eşleştirilemeyen sonuçlar açıkça belirtilir. Ön değerlendirme ile kapanmış dönem birbirine karışmaz.
Sonraki karar
Ürün, teklif ve bütçe öncelikleri belirlenir. Ekonomik bulgu kreatif veya CRO araştırmasını besleyebilir; her sorunun sebebi reklam kabul edilmez.
Sık sorulanlar
Karar vermeden önce.
Şirketin net kârını mı hesaplıyorsunuz?
Kararlaştırılan maliyet kapsamından sonra kalan katkıyı hesaplarız. Ürün, dönem ve veri hazırlığına göre kapsam değişebilir. Şirketin bütün muhasebesel net kârını ölçtüğümüzü iddia etmeyiz.
Tek bir reklamın ne kadar kâr yarattığını biliyor musunuz?
Bir satışın reklama ilişkilendirilmesi ile reklamın gerçekten yarattığı ek etki farklıdır. Veri destekliyorsa ilgili kapsamda değerlendirme yaparız; nedensel etki için uygun kontrollü ölçüm gerekir.
İadeler sonradan gelirse ne olur?
Ekonomik görünümü tarih ve veri kapsamıyla sunarız. Sonradan gelen iadeler değerlendirmeyi değiştirirse önceki yorum ve ilgili karar güncellenir.
Maliyet verilerimiz eksikse başlayabilir miyiz?
Önce erişilebilir kaynakları ve eksikleri belirleriz. Güvenle yapılabilecek ölçüm ve çalışma adımları ilerleyebilir; bilinmeyen katkıya dayanarak kârlılık veya bütçe artışı iddiasında bulunmayız.
Birlikte çalışan hizmetler